Kan man köpa sig en debatt? På Newsmill kan man det. ”Vi tar just nu 150 000 kronor och hoppas kunna ta ännu mer i höst. Det är en bra affär.” Det säger [[PM Nilsson]], VD på Newsmill, till Paul Ronge i hans kommande bok. Läs hela utdraget här.
I vår serie där vi granskar sociala medier möter idag Paul Ronge Newsmills grundare PM Nilsson. Samtalet kretsar kring de sociala medierna har förändrat också de ekonomiska spelreglerna för medierna. Men är det verkligen okej att den som har pengar kan köpa sig en debatt?
***
PM Nilsson och Leo Lagercrantz formligen kastade sig från fadershuset Expressen i Marieberg när de slutade för att bygga debattsajten Newsmill. Visst fick de till häftiga debatter och det förklarar Nilsson med att det alltid måste finnas en personlig koppling i debattinlägget. Det är då det får nerv och lyfter. Men var fanns pengarna?
Nu har Nilsson och Lagercrantz hittat affärsmodellen som ska ge ägarna miljoner. Debatter säljs, genom att Newsmill aktivt söker upp »rätt« debattörer kring det ämne som ett företag eller en organisation vill få upp i samhällsdebatten. Priset – 150 000 kronor – kommer för-hoppningsvis att kunna höjas, berättar PM Nilsson.
Hur började Newsmill-resan?
»Jag startade en ny debattsida på Expressen, en ›opped-sida‹, som kommer från engelskans opposite editorial, och är en ren redigerarterm. Dit bjöd vi in experter för att debattera. Snabbt förstod vi att det fanns en kvalitet som var starkare än allt annat: Autenticitet! Om en person berättar själv, och har en personlig relation till ett ämne, blir det mycket starkare! Den som bara är samhällsdebattör är svag, expertexperten är ganska svag, men den personligt inblandade blir jättestark och debatten lever längre. När vi insåg det började sidan lyfta, då flög det! Vi lät förre centerledaren Olof Johansson berätta hur det var att vara vacker i politiken. Han var ju en snygging och kallades ›Vackre Olof‹. Sedan renodlade vi den rollen. Det fanns en debatt om att Sverige tillät bortgifte av minderåriga, att lagstiftningen tog hänsyn till konstiga religiösa skäl. Vi hade sådana tjejer som rymt från giftermål som skrev på sidan. När de sedan satt i tv-soffor med Mona Sahlin gick det inte att ha sådana lagar längre. Vi insåg att nätet var lämpligt för den här typen av debatter. I det nya medielandskapet försvinner de traditionella plattformarna där folk bara diskuterar det de sett på tv eller i papperstidningar, det blir väldigt segmenterat och decentraliserat.«
Vem du var i det gamla landskapet kunde vara solklart, men vem är du i blogghavet?
»Ja! Carl Bildt och Blondinbella är typexempel. De är nakna, oförsiktiga och personliga bloggare som berättar om sig själva. Bildt som ju har en tung ställning som utrikesminister är också mycket stark som bloggare. Blondinbella fnös man åt, som omvärlden alltid gjort mot unga tjejer. Men sedan sa HM att hon var den enskilt starkaste faktorn för om de fick sälja sina modekläder och då insåg vi plötsligt att hon hade samma funktion som modepressen hade haft tidigare. Men Blondinbella är målgruppen, som går på de trendiga gatorna och berättar vilka produkter som gäller. Tidigare var det 28-åriga journalister som gissade vad som gällde. Vissa var duktiga på det och andra mindre duktiga, men det var alltid utifrån. Naturligtvis blev det mycket starkare och mer trovärdigt när en populär figur i målgruppen ställde sig upp och rekommenderade något. Sådana personer blir offentliga på ett personligt och privat sätt. Det privat personliga har alltid varit starkt i media.
Det var tanken att driva debatten i bloggosfären som gav idén till Newsmill.Vi har inga som tycker allmänt, inga journalister som gör intervjuer, inga kommentatorer. Bara människor med autenticitet som skriver själva.«
Hur gick det till?
«Jag och Leo hoppade ganska mycket ut genom fönstret 2007. Jag var pappaledig i nio månader och förlorade fästet. På en stor redaktion som Expressen håller man på kollegorna. När du står utanför så blir det lätt att tänka: varför jobbar jag där? Leo och jag gick en riskkapitalistrunda. Vi fastnade för Proventus och de var sugna eftersom de precis gått ur TV4. Bonniers kom bakvägen. Jonas Bonnier intresserade sig. Vi var njugga först och rätt kaxiga, men sen kändes det okej. Ingen är majoritetsägare. Leo och jag äger tillräckligt mycket för att inte kunna bli utköpta.«
Ni tog in en tredje part i redaktionen som ni inte kände. Varför då?
»Karin Eder Ekman, som var Bangs chefredaktör, omgavs av ett rykte att vara flitig. Hon blev ett vänsterben, för att vi inte skulle kännas som Expressens gamla opinionsavdelning.«
Vilken var affärsidén?
»Kalkylen gjordes på bannerannonsering. CSR-annonser (Corporate Social Responsibility) var också en idé. Så kom den svåra lågkonjunkturen. Det var kärvt, under långa perioder tjänade vi inga pengar alls. Det tvingade oss att hitta nya intäktskällor. Då kom vi på Newsmillseminariet eller Veckans tema, där externa aktörer kan hyra debatter hos oss och så gör redaktionen debatten ihop med dem. Vi tar just nu 150 000 kronor och hoppas kunna ta ännu mer i höst. Det är en bra affär.
Vi härmar den redaktionella modellen och sätter företagets fråga i mitten. Sedan hittar vi andra debattörer runt den frågan som får den att lyfta.«
Då blir det ju verkligen så att makten köper debattutrymmet?
»Ja, men det har den alltid gjort! Tidigare hette det annonser, de har försörjt media. Den modellen fungerar inte lika bra längre. Därför behöver media fundera på andra typer av gränssnitt och samarbetet i Veckans tema är ett sådant exempel. Men visst är det de stora bolagen och kapitalstarka intressena som har råd att göra detta.«
Både du och Leo Lagercrantz kan politik från er journalistiska bakgrund och är duktiga på spelet. Är det inte frestande att gå längre med företagen och hjälpa dem med ren lobbyism, det vill säga vad PR-byråerna håller på med?
»Vi har väldigt distinkta synpunkter på hur debatterna bör föras och det gränsar givetvis till lobbyism. Man kan lägga på sådana tjänster, det har vi inte gjort ännu. Ibland har kunderna lite svävande syften och då är det vårt jobb att spetsa till vinkeln helt enkelt, som vilket debattema som helst.
Vi vill veta kundens mål i närtid. Är det någon särskilt viktig person eller instans som ska läsa detta? Vilken roll vill de ha i den fortsatta debatten? Vissa företag är så otroligt starka och har alla PR-funktioner hemma, så där behöver man inte säga så mycket. Andra behöver vi lotsa.
Vi vill veta: vilka viktiga personer finns kring din fråga? De är ofta förvånansvärt få. Så vi ringer dem och får dem att skriva. Vi berättar att debatten kommer att föras och klargör att den sker i samarbete med företaget x och personen x.«
Men kan du få autenticitet där? Med företag som vill något otroligt tråkigt och osexigt, som att få bygga i strandnära områden?
»Jo, om man samlar de viktigaste frågorna får vi autenticitet även om ämnet är hur smalt som helst. Men det är viktigt att det också finns ett allmänintresse.«
Händer det att du får säga: »det här fixar vi inte, det kommer bara att kosta pengar«?
»Då måste vi säga nej. Modellen måste bygga på att vi tror att det blir en bra debatt. Vi har också vårt varumärke att tänka på. Men hittills har vi inte behövt säga nej till någon kund.«
Var går den etiska gränsen? De vore väl inte kul med en kampanj för att få 14-åringar att börja röka?
»Det skulle ju aldrig hända! Om ett intresse är tvivelaktigt, måste vi förstås säga ifrån. Om Sverigedemokraterna skulle vilja ha ett 14-dagarsseminarium om invandringsproblematik skulle vi säga nej. Ingången är ofta att en kund kommer till oss och vill ta på sig ledartröjan. De visar då att de inte är rädda för en viss fråga och att de bejakar debatten. Hittills har det aldrig varit frågor som har känts moraliskt tveksamma.
De finns också företag som gör förebyggande krishantering med hjälp av oss. De vet att de har en fråga som kan bli besvärlig, och ett sätt att desarmera den är att skapa offentlighet. När frågan sedan kanske dyker upp kan företaget visa dokumentation och säga: ›detta pratade vi om för ett halvår sen‹.«
Har ni så smarta företag som kunder?
»Haha, ja det har vi!«
Var tar alla amatörskribenter vägen, de som älskade er när ni startade Newsmill?
»De skriver mycket kommentarer.«
Men skriver de inlägg?
»Nej, det gör de inte längre i samma utsträckning. Vi har spetsat till det och skärpt det. I början ville vi bara att alla skulle hitta till Newsmill. Nu kräver vi att debattartiklar ska vara relevanta och spännande. Om vi får 100 artiklar om dagen så fungerar det inte längre. Den här begränsningen har vi varit tydliga med på bloggen. Får någon nej, så förklarar vi varför. Till exempel: ›för svag koppling mellan dig och ämnet‹.«
Har du fått problem med det?
»Ja, vi får invändningar. Och ibland har skribenten rätt i att vi varit för snåla. Och bra skribenter är viktiga för att de driver trafiken till sajten.«
Vad gör ni för att hyfsa de råa anonyma kommentarerna?
»Första halvåret hade vi förhandsmoderering på allt. Vi skötte det själva. Det blev 2 000 kommentarer om dagen. Då satte vi ett stuk som gjorde att det fungerade bra. För ett år sedan släppte vi kommentarfältet fritt och då fungerade det bra i flera månader. Men sedan förråades vissa teman. Vi hade då efterhandsmoderering. Det har de flesta tidningar, de har ett kommentarfält som ser ut som vårt. Nu har vi en kombination. Efterhandsmoderering på allt och förhandsmoderering på vissa debatter, till exempel om Islam. Om företrädare för Sverigedemokraterna skriver tvingas vi ibland att ha moderering, ibland inte.«
Har du inget problem med att Sverigedemokrater är så aktiva på Newsmill?
»Är det en debatt om dem så tycker vi det är jättekonstigt om de inte får vara med. Vi kör med topparna. Deras partiordförande Jimmy Åkesson har varit med flera gånger. I toppen är de mer verserade. De är studenter från Lund och faktiskt inte nazister. Visst får vi kritik. Men det är en mediefilosofisk fråga. Jag tycker det känns tryggare att låta dem vara med i debatten, de sitter ju redan i kommunfullmäktige i hela landet och kan efter valet hamna i riksdagen.Vi tillåter dem inte att uttrycka sig ringaktande mot muslimer, men accepterar att de angriper islamism som religiös ideologi.«
Hur förhåller ni er till »gammelmedias« debattbastion DN Debatt?
»Vi är inte direkta konkurrenter. Det har hänt något som gör att DN Debatt har minskat i betydelse. Regeringen Reinfeldt använder inte alls DN Debatt på samma aktiva sätt som Perssonregeringen gjorde för att meddela maktens nyheter. Det kan också vara nätet som påverkar. Men DN Debatt har blivit sämre.«
Berätta om Den Stora Skandalen – då Cecilia Gyllenhammar och Jessica Zandén skrev inlägget om »en riktig man« och fick det att låta pro misshandel?
»Vi hade en debatt om Guillous Hamiltonfigur. Även där folk inte läser böcker finns ändå fem sex böcker i hyllan, nästan alltid i Hamiltonserien. Vi frågade oss: vad är det som gör att svenska män läser honom? Det blev en bra debatt och så ringde vi till Cecilia Gyllenhammar. Hon var ihop med Jessica Zandén och de ville skriva. Deras text var outgrundlig. Hon var ju namnkunnig skådis och Cecilia dotter till PG Gyllenhammar. Jag undrar om någon tidning hade refuserat deras text. Men den var galen. Läste man den bokstavligt var den rent förfärlig. Men misshandel har ju ingredienser som man knappt fattar. Varför är misshandlande par över huvud taget ihop? De måste ha en skruvad gemenskap.«
Nämn några andra höjdpunkter du ser för Newsmill?
»Anna Anka blev ju en stor debatt. Det speciella var att den politiserades hos oss. När Kristdemokraterna hade riksting så fick partiledaren Göran Hägglund frågor om Anna Ankas samhällssyn på grund av hennes debattartikel hos oss. Det tyckte vi var häftigt.«
Men hon skrev väl inte själv? Ni ringde Anka, hon pratade och Leo skrev ihop det till ett inlägg, eller hur?
»Ja, så var det. När folk inte kan, hinner eller vill skriva så får de berätta sin story. Vi skriver och får det godkänt. Alla storföretag och
departement har sådan service till sina samhällstoppar, det är inget märkvärdigt. Liza Marklunddebatten var stor. Alla centrala personer i den
soppan skrev hos oss. Liza själv, författaren Maja Lundgren, som ju också hamnade i en debatt om sant eller falskt i sin bok, Monica
Antonsson som skrev boken Sanningen om Gömda, Piratförlagets PR-agent Niclas Lövkvist. Det var en undertryckt debatt. Sådana debatter blir starka på nätet. Etablissemanget försökte lägga locket på. Liza var personligt bekant med alla de fyra största tidningarnas chefredaktörer, det
hade de svårt att hantera. Det blev en vänskapskorruption. Debat ten hos oss och i bloggosfären tvingade sedan traditionella medier att agera.«
Kommer ni att kunna vara lika mycket motor i nya spännande debatter i fortsättningen, när ni nu blir mer affärsmässiga och säljer teman till storföretag?
»Ja, våra teman är ju bara en del i hela konceptet.Vi måste ju ha andra debatter! Under Anna Anka-debatten var ju hela riksdagen inne på vår sajt och det tycker naturligtvis våra kunder ju om!«
Hur använder ni andra sociala medier för att understödja Newsmill?
»Vi är sparsamma och länkar inte alls till allt. Jag tycker de som gör det, de spammar mig och då vill jag inte utsätta andra för samma sak. Politikerbloggen öser in material till mig via sin Facebooksträng. Men känns det som reklam är det inte intressant. På Facebook har Newsmill inte ens en Fanpage. Tycker jag att något är särskilt intressant så puffar jag för det och förklarar varför. Ändå är Facebook vår fjärde största trafikkälla. Andra användare tar upp våra grejor och skickar det vidare. Det tycker vi naturligtvis är bra.«
Vad vill ni bli bättre på?
»Advertorials, leken med ord från engelskans editorials och advertisements. Alltså news med PR. Det är detta vi gör med Veckans tema. Det erbjudandet ska vi vässa för framtiden och bli ännu duktigare.«
Kan det bli så att ni bygger en PR-byrå kring detta?
»Ja, absolut! Ser vi på framtiden så kanske ett modernt medium inte har någon annonsavdelning utan en PR-avdelning. Då gör man pengar på sin räckvidd, men också på redaktionens kulturella och redaktionella kapital.«
Men kan ni inte hamna i ett mycket tvivelaktigt läge där det blir en sorts köpt och sponsrad journalistik? Produktplacering som textreklam
i en ny tappning?
»Du måste hitta ett gränssnitt som gör att läsarna vet vad som är vad. Tror vi att allt är reklambudskap så förgiftas allting, då kommer det inte att fungera.
DN Kultur finns ju för att de är en annonsbilaga för nöjesindustrin och att de stora förlagen vill ha ett sofistikerat samtal. Så sambanden har alltid funnits. Men gränssnittet håller på att ändras. För Newsmill funkar det i och med att vi säger att ›detta gör vi med någon annan‹. Det kan minska, men också öka intresset från läsarna, att veta att vi gör något tillsammans med Volvo. Är man öppen är det nog inte farligt. DN kan säga: ›ni får hyra våra journalister, Financial Times gör ju så‹. Tänk om ett läkemedelsföretaget AstraZeneca skulle göra så om läkemedelskontamination av vatten? Hur skulle man som läsare reagera?«
Men skulle dessa journalister, betalda av AstraZeneca, då ha fria händer att avslöja det företaget om det till exempel handlar om läkemedel som får fiskar att byta kön?
»AstraZeneca måste ju då vara med på att redaktionen gör som den vill.«
Det konceptet tror jag är osäljbart.
»Var inte så säker. AstraZeneca kommer ju inte att dra igång detta om de har några hemligheter som kan avslöjas, men kanske om de vill ha en seriös debatt. Det som är bra med det är att DN får resurser och kanske får råd att skicka två journalister till Indien. Det som blir avgörande är läsarnas bedömning. Finns det trovärdighet med en redigering som är normal,som tar upp det vanliga journalistiska konflikttemat och inte väjer för obehagliga ämnen?
De flesta medieformat har redan ett beroende. DN Bostad skulle aldrig göra en kritisk granskning av fastighetsmäklarna. DN Motor skulle inte ha något riktigt giftigt om svensk bilindustri. När nu annonsmarknaden tappar kraft, måste media göra något. De måste hitta andra finansieringskällor. CNN hade ett program som hette ›Highlights‹, om korallrev, det handlade om att de hotas av olika skäl. Det var en undervattensfilm som oljebolaget Shell finansierade, men reportaget var utgjort som ett helt normalt CNN-inslag.«
